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今日头条用百度的“招数”逼近了百度 但天花板已现

文字:[大][中][小] 2018-07-03    浏览次数:    
摘要李彦宏在6000字新年内部演讲中开门见山地提到“内容分发”,难免让外界浮想联翩:这是要向今日头条公开宣战的节奏吗?要知道,“内容分发”一直是今日头条高举的一杆大旗,今日头条也早已坐上了内容分发的第一把交椅,无人可与争锋。李彦宏在6000字新年内部演讲中开门见山地提到内容分发,难免让外界浮想联翩:这是要向今日头条公开宣战的节奏吗?要知道,内容分发一直是今日头条高举的一杆大旗,今日头条也早已坐上了内容分发的第一把交椅,无人可与争锋。李彦宏之所以剑指今日头条,是因为头条正在以迅雷不及掩耳之势挖空百度的墙角。两者广告收入的此消彼长有目共睹:2016第三季度,百度的广告收入首次负增长,同比下降6.7%,而今日头条2016前三季度就已经超额完成了60亿的年度目标,全年收入有望接近百亿。实际上,今日头条暗度陈仓一般突然出现在百度的正面战场,让李彦宏鸣镝擂鼓,全军动员,除了从PC互联网到移动互联网时代流量逻辑与信息获取方式的改变之外,也因为今日头条复制了百度昔日的许多招数。就像魏武挥在《没有了后顾之忧的今日头条》中所说的:移动端的算法内容分发领域,今日头条大势已成,任何一个竞争对手,比它更精准10%,都是没有用的。就像搜狗、360即便搜索结果比百度更加精准,依然无法撼动百度在搜索领域的地位一样。然而,就像百度在PC互联网上的入口垄断地位一样,今日头条在内容分发领域的领先地位也不是凭空而来,流量都是它们的生命线,只不过两者是完全不同的获取方式,在逻辑上却又是相通的。百度除了更懂中文以及墙的助攻之外,之所以为每一个上网者所熟悉,离不开被周鸿祎称之为流氓软件的百度工具栏(百度搜霸)和3721、hao123的功劳,那时候的浏览器顶部之所以是各大流氓软件斗法的现场,后来360、腾讯等之所以后知后觉地纷纷做起了浏览器,也是为了占据比搜索引擎优先级更高的入口。而在手机端,优先级比应用商店更高的,就是软件预装。在这方面,今日头条又是属于先知先觉,做到极致者。这也就是为什么今日头条很强调装机量这个数字的原因,也使得它的装机量仅次于腾讯系。而PC互联网上的网站联盟变成了手机上的App广告联盟,今日头条是移动广告领域最大的广告主之一,是无数中小开发者的首席金主,这就使得今日头条可以出现在几乎每一位移动互联网用户面前,把分散在几十万款App的流量聚沙成塔地收拢一处。然后通过算法推荐的正向反馈锁定住这些流量,再向面向广告主对这些流量进行二次分发。在以App为中心的移动互联网生态中,今日头条的流量游戏能一直玩下去,但是它在社交、社群方面几无建树。今日头条上的内容工人也不会一直安于现状,而是永远有谋求自己的用户、社群、变现手段的冲动,只靠发工资无法安抚他们。今日头条在野蛮生长期借鉴百度的另一机制就是:内容抓取。不过,百度能够为被抓取的网站带去流量,而今日头条却不过是流量及广告劫持,所以很快就陷入了媒体圈口诛笔伐的舆论漩涡,逼迫它不得不开起了自己的内容工厂。不过对于不肯就范的内容生产者,躲在避风港背后的机器抓取行为依然存在。今日头条虽然宣称千人千面,然而内容资讯的颗粒度细化程度依然比不上搜索关键词,这就使得它很难像百度一样容纳那么多的长尾客户。而且,今日头条这种被动的信息推送,也不如主动搜索更能暴露用户的需求,它所谓的精准匹配也做不到百度一般的精准。在2016年末的微信公开课上,张小龙曾经提到,移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难,而小程序就是要让商家绕过电商、生活服务这样的中间平台,直接呈现在用户面前一个个入口。从广告客户的角度来讲,当用户在手机上不再通过搜索主动暴露自己的需求和意愿,而是通过电商、生活服务平台的筛选、过滤,通过意见领袖的推荐、网红的直播来选择产品、服务时,只靠做竞价排名和SEO就能等君入瓮的好日子结束了。今日头条的流量生意之所以风生水起,正是源于数十万分散的App与广告主之间无法一一对接,所以才需要这样的流量中转站来二次分发。然而 ,内容这种中间载体(且现在视频已经超过了图文的流量)能否担负起流量的细化、匹配、精准分发?也许,今日头条能获取的广告市场,只能是百度的份额减去电商、生活服务平台、微信、微博、直播平台、其他移动广告联盟之后剩下的那一部分。它永远也无法企及百度这样一个PC互联网时代单一入口的广告体量。
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